INTERVIEW: Den globale digitale annonceomsætning ventes at vokse med 15 pct. i år.

Det fremgår af de forecasts, som MAGNA – analysegrenen i Mediabrands – offentligjorde forleden.

MAGNAs prognose lyder også, at ”digital” globalt bliver den største annoncekategori ved udgangen af 2017.

Mobilannoncering (+44 %)
Social Media (+43)
Online tv-reklame (+35 %)
Search (+14 %)
Banner (-6 %)

Annoncører må følge forbrugerne

Set fra det danske annoncemarked kan Mediabrands Danmark sagtens nikke genkendende til koncernens globale udlægning. ”Digital” som annoncekategori har fortsat vokseværk, fordi forbrugerne er digitale.

”Det giver knap nok mening at tale om ”digital” som en kategori, men de seneste digitale vækst-forecasts bekræfter, at annoncørerne justerer deres investeringer for at komme på linje med forbrugernes vaner og præferencer. Og de er allerede digitale i alle aspekter af deres liv,” siger Chief Digital Officer Michael Ingemann, Mediabrands.

”I Danmark ser vi også, at alle slags annoncører flytter deres annoncebudgetter fra gamle medier til de digitale discipliner for at nå fremtidens kunder. Men nye budgetallokeringer mod digitale medier afhænger naturligvis altid af, om det er effektivt og rationelt for kunden.”

Virksomheder rådgives om digitale kanaler

Man taler om ”digital”, men de fire digitale vækstkategorier er reelt vidt forskellige mekanismer, med hver sin styrke, logik og fremtidsudsigter, minder Michael Ingemann om.

”Analysen af, hvad ”digital” betyder for annoncørers gennemslagkraft og afsætningsmuligheder er ikke entydig.  Den digitale mangfoldighed er fantastisk, men den betyder, at skal vi være ekstra, ekstra skarpe på at definere de enkelte kanalers rolle for kundens forretningsmodel og for forbrugerne, man ønsker at nå. ”

Partyballoner eller ny bil

Kategorien ”Search” spås fortsat pæn vækst, og det er der gode grunde til.

”Search er symbol på, at forbrugere efterspørger viden før et køb. Vi søger på et problem, der skal løses, eller et konkret produkt. Hvad enten det er partyballoner eller en ny bil.  Den næste vækstbølge for Search drives af en stadig mere sofistikeret brug af søgedata. Når forbrugere søger rundt på et produkt, afsætter de værdifuld viden om deres vaner og præferencer. Den viden er et vigtig fokusområde for vore kunder,” siger han.

Tv vil blive meget mere

Det siger næsten sig selv, at online-video vokser som kategori, når de unge forbrugere tilbringer mindre tid på reklamefinansieret flow-tv. Det interessante er imidlertid, at vækstudsigterne minder os om tv-mediets nye potentiale for udvikling, lyder det fra Michael Ingemann:

”Jeg forestiller mig, at flere af vore kunder vil bevæge sig væk fra de traditionelle tv-formater. Men vigtigere er, at TV eller video vil udfolde sig til meget mere, end det vi kender. Blot et eksempel: Hvorfor ikke indrykke brugbart content på YouTube, hvor forbrugeren med ét klik kan fryse billedet og gå direkte til online-butikken? ”

Udnyttelse af de enorme datamængder, der er til rådighed om alle samfundsforhold, er allerede et tandhjul i al slags markedsføring. Det giver god mening, hvis TV følger trop, foreslår Michael Ingemann.

”Det er et potentiale, som Mediabrands vil forfølge på vegne af vores kunder og i dialog med tv-selskaberne. Jeg ser for mig, at vi – til eksempel – vil inddrage de data, vi har om vejret de næste 7-10 dage, når vi planlægger tv-indrykninger. Mange produkter er meget vejr-relaterede. De kan sælges, når der er strålende sol – og er usælgelige i regnvejr.”

Banner købes – som programmatic

Den oprindelige digitale annoncekategori ”Banner” nyder mindre interesse fra annoncørerne. MAGNA spår, at investeringerne er let vigende i år.
”Det traditionelle bannerindkøb viger, fordi det ret beset tilhører den gamle push-kategori, hvor man presser et budskab ud til kunden,”  siger Michael Ingemann.
”Men et kreativt banner er ofte meget relevant for annoncørernes kampagner. Vi køber masser af bannerplads for vore kunder, men det sker via programmatic. Indkøbet automatiseres og optimeres af vores programmatic-enhed, Cadreon.”

Mobilitet er et fænomen

Den største vækstkategori i MAGNA’s forecast er ”Mobil”, som formentlig defineres som annoncer på smartphones. Men ”mobilitet” er ikke en mediekategori – det er en betingelse og et fænomen i ekstrem vækst, fastslår Michael Ingemann.
”Mobilitet vokser, og væksten understreger for alle annoncører og deres rådgivere, at forbrugerne ikke er statiske. De er på farten og altid koblet på et eller flere devices. Vi skal tilpasse vores rådgivning til, at forbrugerne er meget tilgængelige, men også mere flyvske. Annoncører skal bl.a. være parate til at levere mange forskellige kreative formater, der kan tilpasses alle platforme og situationer.”

Læs mere om MAGNAs forecasts.

Kilde: Mediabrands’ analyseenhed MAGNA.

All rights reserved IUM A/S